一起药品招标案例分析

标兵

　　作者：遥望之家  来源：http://www.myaoke.com/my/?252

　　XX省2005年总人口突破1亿，2005年生产总值18864亿元。土地面积18万平方公里。2005年年底，该省对其直属40家医疗机构进行统一招标（议价）采购，我的故事也是从那里开始的。本故事如有雷同，实属巧合。不过，希望看来这篇文章的朋友在拍砖的同时从中吸取到一些有用的东西，谢谢。

主要人物介绍：

"遥望” A企业商务部负责人，前期主要负责指导全国药品投标、商务管理及渠道整合；
“阿冬” A企业某区域商务经理，负责该企业一切商务活动，包括药品招投标；
“阿叉” B企业商务代表，负责该企业投标工作；
“艳艳” A企业产品经理，思维活跃，对招标有独特见解；
“老王” A企业代理商，从业10年，资深药品营销人士，办事风格谨慎。

关键词： 招标、信息获取、筛选、淘汰、勇气、累

故事从一个平静的夜晚开始：

1、惊梦――兴奋

    “铃铃铃……”一长串急促的铃声把正在美梦中的遥望吵醒了，时间指向凌晨1：25。

    “喂，谁啊？”怎么这么晚了还打电话来，遥望心里一紧。半年来接的电话不多，但是都是非常紧急重要的，莫非这次又有哪个地方出状况了？

    “领导，我们这边开始招标了，明天凌晨出通告。”电话那头传来阿冬急促的话语。“哦？是么？”遥望一下子精神起来，终于来了！“阿冬，你现在在哪里？上次和你说好的事情办妥没有？”

    “放心，公司所有品种顺利都在目录内，这次该好好大干一场了。”阿冬非常得意。“好，那明天等我消息，你马上出差到当地盯着代理商和中介，我随后跟进。”说完遥望就挂了电话。

    按耐不住兴奋的心情，遥望全无睡意，赶紧打开了电脑屏幕（几年来的职业已经养成了晚上不关主机习惯），输入几个网址，追踪相关信息。同时，他打开了聊天工具，将这一消息发给所有关注此事的人……

    第二天（051128），遥望早早来到了公司，刚打开电脑，网络沸腾了，果然昨晚的消息准确无误，一大早中介的平台就把公告挂出来了。接着就是昨晚收到信息的一些朋友的热切询问，一一解答完相关的问题后，遥望关闭了聊天工具。

2、谈判――信心

    2005年11月29日上午，阿冬急匆匆地带着老王过来了，首先大家先碰了一下面。"老王，这次投标有没有把握啊，你看我公司第一时间就给你信息，还帮你把所有品种都加到目录里面了。”"唉，这个有点难啊。”向来谨慎的老王面露难色。

    “你可别给我提降价的要求啊，你的空间我们给你留得足够了，而且你看我们阿冬天天跟在你身边跑，他没向你要工资你要庆幸了。”

    “是，是，我说的主要不是这些，公司的底价我是清楚的，你们给予的协助也是令我很感激的，但是现在有个问题，这次我从商业那边了解到，又出来了几家新的厂家的产品，到时候差不多20几家……”"我知道，他们肯定会报低价，而且20几家只中3家是不是？”
     “你怎么知道的？”老王迷惑不解。
     “喏，给你看看标书的初稿。”遥望得意地把手中的资料递给老王。
     “这些你放心啦，我们早做好了准备，只要我们同心协力，这次我们保证能中标！”阿冬也乘机拍起了胸脯。
     “没错，老王，你把正式的标书买到手，我们再坐下来仔细研究一下。”
     “那行，我赶紧叫我下面的业务员再跑跑，做最后的冲刺。好在你们反馈的信息够及时，我们提前了1个月做工作，这方面你放心了。”老王的信心也提了起来。
     “好，那么我们分头行动，你从多方面收集第一手信息，及时反馈给我们，好让我们提前做好准备。”遥望随即起身和老王握手道别。

3、信息――海量

    下一步怎么办，遥望心中有数，当然是日常的工作，利用他用的那部老爷机开始了网上信息的海选。

    这几天的信息无疑是海量的，千奇百怪的信息开始流传，当然，大部分的都是一些谣传而已。网上不断有信息提示相关的招标内容，评分细则也开始浮出水面。

    招标过程中标书的制作也是很有考究的，根据惯例，A公司将标书的内容进行了分册制作。产品册、企业册、物价文件册、技术响应文件、品牌知名度、产品学术册等等一个都不能马虎，反复检查几遍之后，在投标截止日期前15天标书顺利到达投标商业公司手上。由于标书制作提前了十几天，给商业公司审核预留了充足的时间，后来商业公司将投标文件重新整理分类之后，A企业又反复邮寄了几次有用的企业资料。

    与此同时，遥望又和阿冬、老王多次沟通，初步筛选了一些有用的信息，记录备案，以便招标时可以用上。

4、信息――筛选

    标书递交截止日期过后，气氛开始浓重起来，以前投过标的人都知道，现在就是大战前的那段宁静，也是最关键，最可怕的时候。遥望召集艳艳、阿冬、老王再次聚在一起，做最后的冲刺。

    “这次听说评标所有厂家混在一起专家进行评分，最低价中标。”老王心情急得不得了，手上的品种都是有品牌的，价格不可能跟着其他没有品牌的企业一降再降……

    “老王，你做药这么多年了你觉得这个消息有没有可能啊？”艳艳故意试探性地问了问。“这个……说不准。”老王也问得有点懵了。“你没看标书吗？”遥望也插话。“看了，那些不准的，我的消息来源也是很多的啊。”老王有些急了。“消息来源是很多，但是关键的是消息准不准确呢？”艳艳反问老王。“那些说不准的，有些不是字面上能看到听到的。”老王很自信。

    “当然，这些消息有用，但是不可用，而且，从我们的经验来看，你这条消息肯定是假消息。”遥望肯定地说。“为什么？”老王对我们的肯定表示吃惊。“老王，这样，你先看看我们整理出的一套招标细则，然后我们在筛选出自己收集到的有用的信息再讨论一下如何？”“好吧。”老王虽然有点不情愿，但是手上的品种要是不中标的话对他好比白花花的银子丢到海里那样可惜。

    于是，老王像刚上学的小中生那样啃起了我们的给他的资料：XXX省省直医疗机构药品集中招标采购公告、标书内容摘录、评标标准（略）

    时间过得很快，不知不觉等老王看完我们提供的信息就已经到中午吃饭的时候了。“走，老王，标书的要素你也看完了，我们吃饭去，咱们边吃边谈吧。”遥望盛情邀请，老王自然也很乐意。

    酒桌上，艳艳开始刁难了，“老王，刚才你看完标书觉得有没有什么感想？”“感觉和自己得来的消息不太一样。”老王乐呵呵地说。“为什么会不一样？你觉得你信标书的内容还是信自己的消息？”“这回看来我该信标书了，标书上有明确规定的。”老王有点不好意思了。“你又错了，老王，你要两个都信一点，不能全信。”遥望说。

    “为什么？”老王又一脸的迷惑。“有中国特色的社会主义要走出特色来，是有它的根据的。你们搞商业这么久了，难道别人说的话，写的字都是全信的么？这个时候要认真区分哪些信息才是真实可信的，哪些信息是听听就算了的，关键时候，要相信的还是自己，还是我们自己人啊。”遥望给老王使了个眼色。“不错，不错！！相信自己啊。”老王连拍自己大腿。

    "那老王你要自己罚酒一杯啊！”一直沉闷不语的阿冬开始发话了。“是，是，我该罚，我喝酒。”老王说着说着一杯酒就已经下肚，随后又倒满一杯，向大家致敬，“来，这杯是我敬大家的，希望这次大家合作愉快，上下一心，共同把这个标给中上！”“干！……”大家一饮而尽。

5、细节――施压

    回去的路上，遥望又出了一道题，“老王，这次我们投标你说能得多少分啊？”“这个我可不敢说，有个7，80分吧。”老王又开始谨慎起来。“才7，80分啊，那不是完蛋了？这次的总分是多少分？”遥望故作疑惑。“100分！”老王不假思索就回答了。“阿冬，你赶紧找好另外一个代理商，我们中标看来没什么希望了。”遥望一脸严肃地说。

    “你不是开玩笑吧？”老王和阿冬一脸疑惑，异口同声地叫了起来。遥望拿出刚才的标书，手指指到评标标准那：“看到没有，质量45分，所有项目加起来之后一共有多少分？”老王和阿冬赶紧算了一下。“奇怪，怎么加起来55分啊？”“当然，看到那个加分项目没有，整整10分啊，你们没有注意这些细节的话中标哪有希望？！”遥望开始施加压力。老王傻眼了，头上开始冒汗。

    “老王，公司的命脉产品交给你了，是对你的信任，所以你一定要认真对待啊。投标过程中任何一个细节都不能放过。”遥望语重心长地说。“是的，刚才确实没有认真注意了。”老王也不好意思了。“这样，老王，这方面的东西你就放心吧，交给我们处理，你认真把临床和商业的一些关系动用上，在报价的前1天，我们再碰个头，把报价的事宜再确认一次。记住任何细节都不能错过。”“好的，你放心，我会全力以赴。”老王看来再也不敢马虎了。

6、筛选――淘汰

     离最后报价还有18个小时，老王如期而至，这次他脸上的坚定和自信让我们感到非常欣慰，开来前几天他临走时给他的触动还是有所效果的。“兄弟，好消息！”还在办公室门口老王就兴奋地叫了起来。“我们也有好消息和你分享。”遥望、艳艳、阿冬早就严阵以待了。

    “市场我已经摸透了，前期我已经和商业打好招呼，这次投标前给我知会一下，现在他们反馈的信息一共有16家企业报名投标。”老王兴奋地说。“嗯，你这次了解的信息很准确啊。”艳艳说，“但是，在关门前最后一刻还有3家企业也一起挤进来了你知道么？”“啊？还有这回事？”老王也有些吃惊。“这就是中国特色嘛。”遥望打趣一说，缓解了一下紧张的气氛。“没所谓的，我们在笔记本上把这3家公司的名字写下来，待会有用。”艳艳提示。“老王，这样，我们这几天一直在做市场分析，将所有企业都分析了一遍。现在市面上包括刚刚拿到批文的厂家一共有23家，所有企业的名单和批准文号都在这里，你看看。”遥望把手中的表格递给老王。“高，实在时高啊，你们怎么得到的？”老王相当兴奋，好像这次中标是囊中之物了。

    “前期的市场准备才是相当关键的啊。你来看看，在05年12月17日，也就是投标资料截止之日前，就有2家企业顺利拿到了批文，这几家企业说明也有一定的实力。还有2家是12月19号和12月25号拿到的批件，我的直觉这两家基本上可以排除在外。”

    “嗯。”老王听得津津有味，略有所思。遥望继续分析：“那么除去那两家之外就还剩下21家企业可以参加投标，除去我们自己那就意味着还有20家厂家一起竞争，到时候会非常惨烈。最后，我们在投标截止之前收到一个信息，有一家厂家的资料不齐，审核没有通过，还有一家企业不知道什么原因没能赶上招标，所以又少了2家，最后剩下的就‘只有’18家竞争对手了。”遥望故意把“只有”两个字加大了音量。老王一听有点泄气，“还有18家啊？”“不是还有，是只有。”遥望立刻纠正，“你看看你的本子上写了几家了？”“3家。”“那不就是了嘛，暂时还只有3家嘛，再多也多不到哪里去的。”

    “为什么要先写这3家？”老王迫不及待地想知道答案。“那先公布答案吧，这3家据了解是截止之前临时报上去的，说明他们的关系还是不错的，在那么危急的时候还能把自己产品赶着关门的时间报上去，没有一定的实力是做不到的，所以你要先写上这3家的名字，以后他们就是可怕的对手之一。”“哦，原来是这样。”老王点了点头。“那么还剩下的15家，我们一家一家地来分析。”“X、Y……等6家公司，上市已经半年多了，产品批文都是买来的，企业没有任何研发优势，底价也很高，所以我建议不予以考虑。”  “没错，”老王也点头同意。

    “排除了那六家，你看不就只剩下9家了厂家了吗？老王，你对市场情况最了解，你说说你对剩下的那几家企业的看法。”“市场情况我是最熟悉不过了。”轮到老王发挥了，他开始表现地自信心十足。他拿出自己心爱的笔记本，上面密密麻麻地写着n行字： G公司底价XX元、H公司底价XX元……

    “老王，有你这么细心我们就放心了，呵呵，看来这次的标我们非中不可啊。”遥望对老王竖起了大拇指。依据公司的底价政策，我们可以发现在临床操作上，还有6家厂家既拼不过我们的底价，又没有我们企业的品牌知名度，市场开发也不尽理想，所以经过讨论，这几家企业也排除在竞争对手之外。经过将近十几个小时的激烈讨论，最后老王的本子上只留下了6家企业的名字 ......

7、报价――智者的较量

    离报价截止时间还有一个多小时，气氛又开始重新紧张起来，通过设计的一系列的计算报价的公式，大家已经基本上将对手的报价范围摸透，就等着最后一刻将价格报上去。每个人的电话也开始增多，市场上也不断有消息反馈上来。这时候，艳艳的手机铃声似乎比平时更加急促起来，“最新消息，B公司这次除了粉针之外，还出了一个独家的水针剂。”

    这时候气氛开始浓重起来，B公司一直以来都是A公司最主要的竞争对手，前期预测中标结果的时候就已经把三个中标的其中一个名额让给B公司了，而A公司的报价又是按照剩下的两个名额报的，价格肯定比三个中标名额的情况下要低，现在突然市场上反馈这个突发事件，一下子全盘棋子都乱了。

    四人陷入了沉思。“启动应急方案，我们分头讨论。”遥望当机立断。艳艳和阿冬为一小组，遥望和老王为一小组。四个人立刻开始了细分。两个可能性相继出炉：一、B公司放弃粉针市场，主攻水针；二、B公司死拼粉针市场，独占水针市场；

    经过十几分钟的分头讨论，两组开始碰面，结果大家的意见取得一致，B公司将放弃粉针市场，主攻水针！剩下来的便是更多的难题：1、虽然B公司基本已经出局，但大家也不敢肯定自己的判断一定正确，那么B公司还能算是潜在的竞争对手；2、B公司即使出局，那么取代它的将会是一家报价相对较低的企业，那么这会不会对我企业的报价有很大冲击？3、我们的价格需不需要调整？4、其他的企业会不会也知道这个情况，并且把价格抬高？

    一系列的问题摆在四个人眼前，时间却过得比平常都快。四个人不约而同地又拿出了底价的计算公式，开始了新一轮的演算。“王总，离报价截止还有10分钟，我们的价格怎么报？”老王的手机那头传来了他的业务员又嘶哑又尖锐的叫声。

    老王环顾了一下大家……

    时间在一分一秒地过去，离报价截止关门的时间只有6分钟了。这时，老王偷偷瞄了一眼遥望，遥望心知肚明，产品每提高1块钱的报价，如果能以合理的价位中标，那么按照年销售一百万支的销量，老王能白白地多挣一百万啊！但是，现在这种形势，老王虽然心里想把价格抬高，但是心里还是没有谱，他想寻求遥望的帮助。

   “老王，要是给你多挣两百万你给多少费用给市场？”遥望明显在试探老王。"要是我赚两百万，我给一百万给市场做费用！”老王眼前一亮，把胸脯拍的像大鼓一样。“好，我们把价格抬高两块钱，老王你要遵守你的承诺！”遥望下了决心。“行，绝对没问题！”老王高兴坏了，赶紧拿起手机拨通了业务员的电话，满怀信心地把价格通知到那边报了上去。0：00，报价大门关闭，电话那头传来报价成功的消息，大家压在心头的石头终于下了地。“老王，那你先回去那边，盯着开标记录出来，我们随时保持联系。”“好，等我好消息！”老王乐呵呵地走了……

   “遥望，我们还以为你会把价格调高5块。”艳艳说。“不错，我原来是想把价格调得再高点，但是，这是省属招标啊，我可不是神仙，不敢担保一定中标的啊。”遥望表情严肃。“怎么还可以调高这么高的价格？”一直在旁边不思其解的阿冬终于按耐不住发话了。“阿冬，你来，我们慢慢给你讲解一下，下次招标就全权由你负责了哦。”遥望打趣地说。“我哪有这个胆量啊，刚才心都提到嗓子眼上了，忙完这次招标我看我要回去好好睡上几天了！”“你还敢回去睡觉啊？！中了标医院不给你勾标看你怎么个死法，现在才刚刚拿到大学录取通知书而已，你等过两天的通知吧。”“啊？！”阿冬一听泄了气。

   “你看，D公司是你了解到的供货底价最低的公司，前期我们了解到它在一个省的报价报到了最低的价格，所以这个厂家是对我们最有威胁的是不是？”阿冬点点头。“我们的价格肯定不够D公司这么低的价格了，因为他们厂在内地，批文买的，原料也是买的，就几个生产线，全天低价抛货，他们的理念就是能做多少做多少，把这个品种当作普药来操作的，所以，我们姑且算他中标。”“然后呢，你们预计他的报的价格可是低了我们7，8块钱。”“没错！这么低的价格他中标可以做，但估计到时候做得也不会太好，而其他厂家据我们了解是不能报到这么低的价格的，你来看看我这张表，我们已经把D公司设定最低价，他的得分默认就是28分，其他厂家最低的只能跟到差D公司5块钱的价格，那么这里面就差了多少分？你自己在这张表里面找找相应的数值，是将近5，6分之多。”

    遥望喝了口水接着说：“总分110分，加分项目大家都得不到，按照这次省属的评标标准，大家的满分都是100分。我们测算在定量评价中大家的分值一般是不超过3分的。而且我们通过计算得出，我们是除了B公司的最高分，比别人多了2分。”“定性评价中，我们假定都比别人都低一个档次，那么我们会比最高的定性评价的分厂家低7分，你看有没有可能。”“不可能。”阿冬很肯定地说。“对，肯定不可能嘛，我们公司的实力摆在那里，在定性评价中肯定不吃亏的，所以这负7分只是理论上存在而已，那么我们上一点点档次，就算比最高定性评价的低3分吧，而定性评价我们估算的最高分的厂家报价却比我们肯定要高10几块钱的，那么基本上他就已经出局了，所以，在定性评价中我们应该是剩下的5家厂家中最高的，那么一个档次可以高出3分，加上之前的2分，我们整整可以多得到5分。这些分数反映在价格上是多少钱啊！呵呵。”遥望终于笑了。

    阿冬对了对遥望给他的那张计算公式。“哇，如果我们要排到第二名的话整整可以报高5，6块钱啊！”阿冬惊讶到。“但我们不排除一些厂家报低价拼下这块市场，为了中标而中标的行为啊。”遥望补充到。“那也是。”阿冬点了点头。“所以，为了稳妥起见，这个时候还是谨慎点好。老王不也多了两百多万在口袋里面吗？况且，现在这种招标形势，价格至上是很多地区所盲目追捧的，价格高了很难说得过去，只要价格合理，能中标就没问题！下一步就看你了，勾标才是关键啊！”“哦，原来是这样！勾标就包在我身上了！”阿冬立下军令状。

   “对了，你在这段时间还要盯紧点，最后的中标结果没有公示就不能认定自己就是中标了，严防其他厂家在后面搞鬼。还有，过两天就出开标记录，你看看，看看是不是和我说的一样，要是一样的话你请我吃饭，你的提成到时候就有希望了。”遥望很有自信地说。

8、结果――小小的意外

    过两天，开标记录公示在网上，A公司的产品报价排名第五，且前五名价格差异不大。“领导，我们的产品你说中了标没有啊？”电话那头阿冬的声音小心翼翼。“唉，可惜了！”遥望在电话那头叹气。 “啊？！那不是没中标吧？！”阿冬一下子懵了。“不是，开标记录我昨晚就拿到了，基本上没问题了，你可以放心。现在中标的就是最低价的D公司，截至前报上去的E公司还有我们。”遥望略带遗憾。“那有什么可惜的，不是能中标吗？”阿冬在电话那头纳闷。

   “我可惜的是没想到这么多家企业都没有报低价，有些企业还莫名其妙地直接报高价自寻死路，有点令人费解。”“不过这样，阿冬，我们这次中是中了标，你别让老王知道，给他施加点压力，叫他还要做好专家的工作，这些都马虎不得的。”“知道了。”阿冬随后把电话挂了……

    中标结果终于公示，A公司最终以1.5分的优势领先E公司第二名中标，D公司以最低价比A公司多5分中标。而第四名的G公司却比第三名的E公司少了2分。遥望有些无耐，A公司算起来比G公司多了3.5分，那么意味着理论上还可以把投标的价格再往上提3分左右所对应的价格，这无疑给追求完美的遥望一个响亮的耳光。毕竟前期的预算与结果还是有点出入，不能以比较合适的中标对所有人来说都是不可忍受的。

    招标终于结束了，遥望、艳艳、老王、阿冬都纷纷松了口气，大家的感觉只有一个字，就是“累”。但是遥望的眉头还是紧皱的，因为他知道，离终点还远远没到，下一次的招标又在向他招手。

    写到这里，这篇故事也算告一个小小的段落，希望在看着故事的同时能给盟友门一些有益的启发或者触动，能在以后的不管是招标还是挂网、还是竞价中不被淘汰，真正成为“剩者为王”中的一员。

9、故事――总结

    对于此篇故事，我个人总结一些自己认为需要注意的一些东西，让大家参考参考：

一、招标前信息无疑是海量的，关键在于怎样分辨和区分哪些是有效的信息，哪些是虚假的信息，这点尤为关键；

二、招标前期的临床工作，目标医生、主任的工作一定要加强，搞不好这些人就成为评标的专家、搞不好目录增补他们就有生杀大权；

三、不要迷信标书或者社会上有关招标的传言，要做到心中有数，百毒不侵；

四、标书下来之后第一时间就是仔细阅读标书所有项目，仔细理解揣摩标书所传递的信息和意图，然后作为以后工作的指导，做到有的放矢；

五、评标细则最好能知道，竞争对手的相关信息平时就要有一定的收集和归类；

六、报价不是唯一，但是如果你的企业综合实力不强，那就需要以价格作为弹性指标的弥补；

七、不是最低价就一定能中标，单纯拼价格的厂家永远体会不到招标的乐趣和永远只有死路一条，尽量把自己的投标报价掌控在合理的价格范围之内，这一方面最考企业和代理商的综合实力；

八、生产企业不要完全指望代理商、代理商业要为自己企业卖命，在招标时也要动用自己的一切资源给予他们最大的支持；

九、商业企业最好能保持中立的态度，不要为了牟取最大利益而伤害一些艰苦谋生的生产企业，我们宁愿选择放弃，也不希望选择伤害；

十、分析要系统，有些表面上的东西一定要走的，关键要让投票给你的专家有充足的理由支持你的产品；

十一、报价是有规律可寻的，千万不要在报价的时候拍拍脑门把价格报上，一定要综合分析所有有效的信息，动用身边一切资源；

十二、招标是一个系统的工程，你的工作就是协调和调配好所有一切与之相关的资源和关系；

十三、招标虽然乐趣多多，但真的很累，真的不够规范，希望后来的人不要再进医药招标这一行（有些玩笑话了，可能有很多地方不详尽或者遗漏，希望大家指正，谢谢大家）。

ypyyp

厉害! [s:8]  [s:8]  [s:8]  [s:8]  [s:8]

dzcdzc

标兄的案例故事性，专业性，实用性都十分的强，我强烈顶！！！

milu_go

非常有用，谢勒