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【转贴】央视“喝高了”!广告招标127亿创17年最佳 春晚不植入广告

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发表于 2010-11-10 11:53:13 |只看该作者 |倒序浏览
央视喝高了!广告招标127亿创17年最佳 春晚不植入广告  

  
          新华网 作者:ca981 2010-11-09 08:52:18 发表     




    央视喝高了广告招标127亿创17年最佳20101109 07:42 来源:每日经济新闻 


 天气预报特约广告时段竞争太激烈了,酒类企业太厉害了。一年一度的央视广告招标会118日晚9点在北京央视梅地亚中心落幕。在这场有着中国经济晴雨表之称的盛宴上,一位原本雄心勃勃而来的新能源企业老总这样感叹。


  历经12小时的激烈竞争,中央电视台2011年黄金资源广告招标共竞得126.6870亿元,比去年增长17.0225亿元,增幅为15.52%,排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险,增长较快的有汽车与旅游业。


  中央电视台广告经营中心副主任何海明说,这个数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度。


  雨润5010万元拔头筹



  此次拍卖,央视把《新闻联播》之后的标版分成6个时间单元,每两个月为一个单元。


  记者看到,一开始的竞争并不激烈,多位企业代表以20万元的价格稳步加价。加到4000万元后,竞争逐步激烈起来,企业代表频频举牌,加价幅度甚至高达50万元,618号、133号企业频频亮牌,紧紧咬住对方。当加到4800多万元,主持人半举着槌子正欲拍下,133号企业又加了20万元。最终,133号企业以5010万元拍下了春节和元旦期间新闻联播后标版第一标,得到7.5秒两个月的广告权,高于去年同一位置的中标价290万元。《每日经济新闻》记者随后获悉,落败的618号企业是史玉柱的巨人集团,133号企业为江苏雨润集团。


  在去年的央视广告招标中,雨润集团在201012月份中央电视台《新闻联播》后的首条广告位争夺战中输给出价4720万元的中策橡胶有限公司。


  随后,雨润集团还分别拿下第四单元第一选择权、第五时间单元第一选择权及第六单元第四选择权,中标价为4440万元、5010万元和3400万元。


  2.3亿元,蒙牛血拼纳爱斯



  CCTV1黄金剧场被认为是名副其实的中国第一剧场电视剧特约剧场也是争夺最为激烈的项目之一。今年在该项目的竞标中,主角依然是蒙牛和纳爱斯。


  1330分,电视剧特约剧场项目开始竞投。首先进行的是央视上半年电视剧特约剧场的竞投,起价9900万元。记者注意到,109号、728号、816号、66号、89号、9号等多家企业参与该项目的竞标,纷纷加价竞投。经过将近一个小时多达数十轮的激烈角逐,109号企业蒙牛乳业击退728号企业的追击,以2.305亿元拿下。


  同样,下半年电视剧特约剧场也是起价9900万元,经过大约半小时的火热竞价,728号企业纳爱斯以1.5亿元顺利拿下了该标段,成为其囊中之物,企业代表露出了满意的微笑。


  在去年的同个标段,蒙牛和纳爱斯分别以2.039亿元和1.285亿元拿下了上下半年的电视剧特约剧场。前年蒙牛和纳爱斯也是在这个标段频频竞争,但当时的获胜者是纳爱斯。


  白酒企业表现抢眼



  酒类企业仍是2010央视招标会的焦点,茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲酒、郎酒、古井贡等酒类品牌纷纷登陆央视。茅台和五粮液这两个中国白酒品牌更是将战火引到央视广告招标上。


  在《新闻联播报时》单元竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元夺得58月之外的所有月份,其中第六单元(1112月)的报价最高,达到了1.22亿元。


  何海明表示,白酒行业正在进行全国性市场整合,品牌打造很重要,将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。


  经过激烈角逐,泸州老窖成功夺得CCTV1《晚间新闻整点报时》组合的第一单元和《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源,成为央视黄金资源的招标黑马。泸州老窖副总经理孙跃向媒体透露,今年是泸州老窖第一次直接参与央视现场招标,截至目前与央视签约的广告合同和招标预算总额已经超过4亿元。


  郎酒集团董事长汪俊林在接受媒体采访时也表示,郎酒集团在8日上午已经中了晚间新闻联播报时三个单元的标段,在前一段时间还签订了明年央视春节联欢晚会评选栏目,以及中央一套黄金剧场广告,明年整个将投入达到4亿多元。


  定标价超过我们预算的15%17%左右,我们出现了失误。全被酒类企业给占了,这是暗标,不让再叫了。被酒类企业挤下台的一家新能源企业老总表示。该企业员工称:以天气预报特约广告时段为例,去年的价格为2600万元左右/月,今年达到3500万元~3600万元左右。


  酒类营销专家舒国华对《每日经济新闻》表示,这几年白酒企业业绩出现爆发式增长,这和居民的消费能力息息相关,大规模的广告投入是一个大趋势。


  除了上述熟悉的面孔,今年也有不少新面孔出现在央视招标现场,北京银行、广东发展银行、鹏锦日化、野马汽车、四川徽记食品等企业,都是首次来到招标竞购现场。(李娇凤 喻春来)
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发表于 2010-11-10 11:54:52 |只看该作者
1条回复:  作者:ca981 2010-11-09 08:53:51 发表      
  
    蒙牛上半年1/3净利给央视 如此豪赌值不值?20101109 07:19 来源:广州日报 


                    file:///C:/Users/g/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.jpg


    (图片来源:广州日报)


  昨日,经过十几个小时的激烈争夺,2011年中央电视台黄金资源广告招标以126.687亿元总额创17年新高,比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元,增长15.52%。整体来看,排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险。


  央视分析,招标结果预热了明年的经济走势,从未来的宏观经济走势来看,企业是普遍看好的。同时,企业对自身未来的发展是比较有信心的。


  从单一项目看蒙牛登顶,以超过2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权,比去年贵了近3000万元;从组合项目看,五粮液在新闻联播报时组合中豪砸4.05亿元成为标王。


  央视从去年开始生财有道,把一个节目按月份分拆招标。去年蒙牛和纳爱斯分别中标上下半年的特约剧场。昨日,蒙牛为央视上半年电视剧特约剧场拿出了2.305亿元,纳爱斯则用1.5亿元延续了地盘。


  被誉为央视竞标会明标的第一标(即《新闻联播》后7.5秒标版第一时间单元第一选择权),则被从事肉制品生产的江苏雨润集团拍下,以5010万元中标。在新闻联播报时单元的竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元抢夺了5~8月之外的所有月份,包括用1.22亿元天价拿下的11~12月。


  豪赌值不值各有说法


  高端白酒连年涨价,五粮液上半年净利润为23.43亿元,急欲拉近以团购为主的茅台的差距;蒙牛乳业半年净利润6.19亿元,这意味着当中超过1/3输送给央视;年中净利润10.43亿元的泸州老窖副经理孙跃昨日也透露现场招标额度达3.3亿元。这样的豪赌到底值不值?


  记者了解到,对快消企业说,央视就是电视中的大卖场。央视昨日公布的数据称今年央视新闻收视份额今年比去年提升了65%


  不过,也有到场竞标的企业表示,如果产品都是在中心或者经济特别发达的城市销售,央视在这类型的城市收视率有时候比不上地方台,如果面撒得不广,投放央视从效果看就不值得。(刘俊)

网友评论(略)

历届标王.jpg (41 KB, 下载次数: 86)

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板凳
发表于 2010-11-12 11:23:36 |只看该作者
参考文章:

[转贴]央视标王一个接一个死去 太子奶赊账竞得标王



文章提交者:戈壁孤狼 加帖在 猫眼看人 【凯迪网络】 http://www.kdnet.net


央视标王一个接一个死去 太子奶赊账竞得标王


发布时间:2010-11-10 03:21:31 来源:21世纪经济报道






在这个你方唱罢我登场的央视舞台,产业资本跨行业的纵情搏杀,留下的并非全是佳话。回首间,往日央视的众多标王,已伴随着不提标王的主办方意志,一同陨落。


“127亿元,同比增长15.52%”118日晚9时,寒风中的梅地亚中心,央视2011年黄金资源广告招标,在一片惊叹声中落幕。


不过,央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题,只是淡淡地说,从已投放的广告情况看,美的投放资金总量最大,超过了宝洁


这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博上,适时更新着每一家参与竞标的企业动向。


2.305亿元,乳品行业的蒙牛,最终以单一标的最高的价格,夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元,纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂,劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元,成为央视投标总金额标王的有力争夺者。


太子奶的悲歌


与外界的喧嚣相隔,李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。


119日,一份来自媒体的采访要求,经过他的代理律师王清辉多方辗转,还是被拒绝在高墙之外。今年7月,作为太子奶曾经的董事长,李途纯突然被株洲市公安局逮捕,罪名是非法吸收公众存款


在李途纯入狱之后,太子奶这个曾经的央视单一品类标王,层层被揭开了包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说,目前太子奶的五个生产基地中,只有一个位于株洲的基地在生产,平均日产能约300吨。


显然,这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道,鼎盛之时的2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元,连续6年业绩翻番。


这种增速发展,得益于1998年李途纯在央视以8888万元,夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后,订单雪花一般飘至。有知情人士回忆称:当时来太子奶集团提货的人,排起的队伍一眼看不到尾。


然而,这一切在太子奶今年4月宣布破产前,都被掩盖了。太子奶走到如今地步,很大程度是李途纯高估了太子奶的知名度。一位知情人士曾对本报记者表示。


事实上,当年太子奶对央视的竞标,并最终竞得标的成为标王,完全是以赊账的形式完成。他们不停地举手要价,其实资产总额还没有竞标价格高。上述知情人士称,李途纯赢得央视标王的1998年,太子奶的实际销售额才3000多万元。


成为央视标王后,太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002―2006年,李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地,启动5大乳酸菌生产研发基地,并启动使太子奶进入亏损黑洞的多元化战略。


李途纯曾公开承认,自己确实常常是抱着必死的信念而求生存的。以太子奶为载体,向社会融资维持运转和增长,成为其多年来,将太子奶从一家小企业运筹为销售额数十亿企业的法宝。


实际上,李途纯在忽悠别人之时,连自己也没有放过。一份国外著名审计师事务所出具的尽职调查表明,以2005年为例,太子奶对外宣称的上亿元净利润,实际连3000万元都不到。


如今,曾经的标王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血压的李途纯,向司法机关多次提起保外就医,但均未被允许。


酒业的疯狂


太子奶,并非过去20年间,层出不穷的央视标王没落者中的孤例。


118日晚结束的新闻联播报时单元的竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿抢夺了20115月至8月之外的所有月份竞价。其中第六单元及201111月至12月的报价最高,达到了1.22亿元。


超过蒙牛总标的额3亿元,白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖副总经理孙跃称,其所在的企业2011年,都将为央视广告部贡献约4亿元的广告费用。


巧合的是,你来我往的疯狂争夺中,从3000多万到3.2亿元,在上个世纪最后十年,酒类品牌不断刷新央视的标王新高。而酒类品牌在历届没落的标王中却占有多席。包括孔府家酒、孔府宴酒以及两届蝉联标王的秦池酒等。


其中,最具代表性的企业是秦池酒业。1995年,秦池酒业以6666万元,夺得1996年的央视标王,此后一年,又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪,当时的秦池掌门人王卓胜称。然而,1998年秦池酒因为勾兑门事件,走向没落。


此次,酒类企业的凶猛广告投入,又掀起了一场在央视做品牌营销的高潮。对此,中国人民大学舆论研究所所长喻国明称,营销成败,不全是由广告投放决定的。


以秦池为例,喻国明称,秦池当年未解决好的是产销链的问题,央视提供了广阔的宣传平台,使得该企业产能和质量失调,以至于不能够合理支撑企业发展。央视打广告能带来产品知名度的提升,但不会带来品质和美誉度的提升


对于如何看待企业营销成败,喻国明称,各企业要根据自身的实际能力和需求,以及消费习惯去把握,到央视投广告不能盲目。


羊毛出在羊身上



在这一场刚刚结束的产业盛宴中,企业出手豪掷千万的大手笔,最终将转嫁给消费者。


羊毛是否出在羊身上?对于这一提问,多次参加央视招标的泸州老窖副总经理孙跃称,品牌打造必然提升品牌的价值,相对于此,泸州老窖将推出新款有别于国窖1573的产品,以实现品牌推广带来的价值。


对于该问题,安信地板的首席执行官卢伟光则认为,安信做出在央视首次投放广告的做法,实际上,是为了将战略中心转移到二线城市,此前,该公司一直坚持在三四线城市深耕。不过,卢伟光也表示,如果市场需要,会做品牌升级


喻国明认为,羊毛是否出在羊身上的话题,并非线性效应,而是应该从人均角度来看。他打比方说,央视平台实现了产品的销售广度,意味着原本均摊在10瓶酒上的广告费用,未来可能会被1000瓶去分摊。不过,他并不否认,央视打广告的效果,会使单一企业广告总量增加。


无独有偶。查阅半年报数据,2.305亿元拿下央视招标单项标的物标王的蒙牛,仅此一项的开支就占到了其半年净利润6.19亿元的1/3


事实上,很多行业正是靠广告砸出了品牌。以汽车行业为例,来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示,首次到央视投放广告,比预想的激烈。汽车业就像一个黑洞,一般人投不起。虽然首次到央视,但是这是四川汽车工业集团在广告投放上面,手笔最大的一次。


2010-11-11 10:17:38     
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发表于 2010-11-12 11:55:07 |只看该作者
这种方式,说是招标,感觉更象是比武招亲,或者是拍卖更直接吧.招标是需要商务标,同时还要有技术标支撑的,招标这词,好象被滥用了,招标,是需要评的,产品的质量好坏,这难道可以忽略吗,谁出的钱多,我就捧谁,倒下的一个又一个标王,央视不该反思吗.质量这回事,同央视真的一毛钱关系都没有吗.这是一个有责任心的主流媒体的所为吗,公益体现在哪里呢,钱收足了,做点善事,不再在广告中插播春晚了,这不是作秀吗.

         广告招标收入127亿,以这个速度推进,央视的目标难道是想在不久的将来成为世界五百强企业吗,至少在中国的五百强企业里应该占有一席之地吧.想上福布斯中国区排行榜吧.

        央视不但“喝高了”!还有点酒精中毒.
江山不倒,自有人保,没有最好,只有更好.
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5#
发表于 2010-11-12 16:30:58 |只看该作者
企业:真要做得好,没有必要当标王。央视:收入多少上交国库啊?[s:114]
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6#
发表于 2010-11-12 16:52:53 |只看该作者
很多知名企业不用在央视打广告。
这个是羊毛出在牛身上。最终还是消费者一边看讨厌的广告,一边为广告买单。
无欲而钢 邮箱:wyqkk@163.com
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发表于 2010-11-12 17:36:29 |只看该作者
  纳爱斯是我们这边的,从一个濒临倒闭的国营企业,转型后发展壮大到国内洗涤业一强,真是很不容易!
  去年四五月份,我们还去纳爱斯公司参观了,真的是一家很不错的企业。
  现在纳爱斯公司还收购了一些国际知名品牌,真心希望纳爱斯一路走好!
人在江湖飘,哪能不挨刀?!新浪专业招标博客,内容详实,版面唯美:http://blog.sina.com.cn/u/1088532310
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