三鹿品牌借有机粗粮重出江湖 神秘买家蛰伏4年

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三鹿品牌借有机粗粮重出江湖 神秘买家蛰伏4年



公司报道法治周末[微博] 戴蕾蕾2014-01-01 01:14 我要分享

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“三鹿”重生

4年前，乳企石家庄三鹿集团股份有限公司因三聚氰胺事件破产，其无形资产“三鹿”商标拍卖。4年后，浙江三鹿实业有限公司借助有机粗粮产品这一“肉身”将“三鹿”品牌再度推出。不过，这个曾经颇具知名度的品牌能否重新赢得市场认可还需时间检验法治周末记者 戴蕾蕾
因三聚氰胺事件声誉大损的“三鹿”品牌，正依靠有机产品这一“肉身”重出江湖。让这一品牌重新面世的公司，是浙江三鹿实业有限公司(以下简称“浙江三鹿”)。
浙江三鹿市场部经理杨向东告诉法治周末记者，浙江三鹿生产的是有机米面系列产品。在2008年那场轰动全国的奶粉事件中，因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺并被曝光后，石家庄市三鹿集团股份有限公司(以下简称“石家庄三鹿”)名声扫地。
随后石家庄三鹿遭遇破产，其土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产以6.165亿元的价格被北京三元集团和河北三元组成的联合竞拍体买走，其品牌资产亦被拍卖，被神秘买家以730万元的价格竞得。如今，“三鹿”品牌在浙江商人的打理下，重回食品行业。
品牌中国产业联盟专家、中国人民大学市场调查所研究员何训向法治周末记者表示，这样一个用730万元拿下的高知名度品牌能否重新赢得市场的认可还需时间检验，而对一些没落品牌的接盘者而言，“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鉴意义。神秘买家的4年蛰伏
“三鹿”商标曾集驰名商标、中国名牌等众多荣誉于一身，在石家庄三鹿的鼎盛时期，中国品牌资产评价中心曾评估其品牌价值达到149.07亿元。三聚氰胺事件发生后，业内人士普遍认为，其本身的无形价值基本归零，其他乳品企业竞买的可能性也很小。2009年2月12日，石家庄三鹿正式宣告破产。
2009年5月12日，石家庄三鹿的无形资产——“三鹿”牌及相关保护性商标被打包拍卖。据当时媒体报道，拍下“三鹿”品牌的是一位来自南方的神秘企业家，至于买下这个“污点品牌”干什么、怕不怕，外界一概不得而知。2013年11月23日，浙江新农都会展中心，在浙江三鹿主办的三鹿有机粗粮产品推介会上，“三鹿”品牌的神秘买家现身，他就是浙江三鹿总经理江新华。
按照杨向东的说法，拍下“三鹿”品牌，浙江三鹿是经过深思熟虑的。杨向东向法治周末记者回忆当年的拍卖过程时说，石家庄市中级人民法院原本定在2009年4月7日拍卖“三鹿”品牌以及相关保护性商标，但当时由于拍卖分类难以明确，就临时撤拍了，直到5月12日才再次启动拍卖程序。
“第一次拍卖的时候有很多买家想要参与，但到了第二次拍卖的时候，起拍价就到了700万元，很多买家就撤出了。最终两个买家参与了最后的竞拍，每次加价10万元，在进行了3次竞价后，我们以730万元拍下了‘三鹿’品牌。”杨向东说。面对各方的疑问，尤其是浙江三鹿为何会主动买下“三鹿”品牌，江新华的解释是：“‘三鹿’曾经是国内市场占有率最大的乳业企业，也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌，我不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。”
不过，不少业内人士并不接受这个解释。“如果是单纯为了保护民族品牌，那不太可能。700多万元怎么可能说扔就扔呢，除非他是慈善家。”一位食品界相关人士表示，“然而事实是，江新华不是慈善家是商人，商人的投资不可能不是为了收益。”
至今，江新华拍下“三鹿”品牌的意图甚至是江新华本人，都让业内人士难以捉摸。除了江新华是浙江三鹿的总经理外，关于江新华的其他信息，杨向东并未向法治周末记者透露。
有分析人士认为，当初打包一并买走的“三鹿”牌及相关保护性商标(包括申报过程中的商标)约370件，一个商标转让费少则几万元，多则上百万元，也许存在不少盈利空间。杨向东向法治周末记者表示，他们认为品牌本身的信誉是企业运作的结果。
何训告诉法治周末记者，当前中国商标数量非常多，为避免重复，像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源。尽管由于三聚氰胺事件的发生，“三鹿”品牌的公信力轰然倒塌，但其品牌仍具价值，因为品牌价值的评估是从影响力、市场占有率、品牌强度等几个方面来共同衡量的，人们可能自此拒绝买“三鹿”品牌的奶制品，但“三鹿”品牌的影响力还在。至于为何“三鹿”品牌没有随着其他资产一起卖给三元，而是被江新华买走？河北省奶业协会秘书长袁运生透露：“如果当时三元把品牌接过去的话，很多需要赔偿的群体自然会找上他们，因为那时候‘三鹿’品牌还在，那三元就要承担这方面的责任。这个过程很复杂，牵涉到诉讼的问题。”
袁运生说，江新华买下这个商标的时候，是政府相关部门负责，江新华并不是从石家庄三鹿买下的商标，所以他不用承担这部分责任。杨向东则向法治周末记者证实，三聚氰胺事件的受害者从未找过浙江三鹿提出索赔，“我们和石家庄三鹿是两个完全不同的企业”。
何训表示，食品安全事件都有一定的过渡期，一段时间过后，消费者也许会淡忘该品牌的负面形象，这可能是江新华拍下“三鹿”品牌后蛰伏4年的原因之一。借有机粗粮重塑品牌
杨向东告诉法治周末记者，浙江三鹿斥资竞拍下“三鹿”品牌后，就开始筹备成立一个全新的公司，并在当时就打算做有机粗粮食品。法治周末记者通过公开渠道查询到的浙江三鹿企业法人营业执照上显示，浙江三鹿的成立时间为2009年10月26日，注册资本2266万元，营业范围包括“批发、零售预包装食品、方便食品的生产”。
“老‘三鹿’倒在了食品安全上，新‘三鹿’将立志成为中国食品安全的代名词，而有机食品是最安全放心的食品。”杨向东说。杨向东告诉记者，按照当时的规划，公司买到品牌之后就组建了自己的高级技术团队，同时联合江南大学成立了研发中心，并引进了国内顶尖的自动化生产流水线，经过4年的钻研，终于在2013年推出了自己的产品。
法治周末记者打开浙江三鹿的官网，企业简介中介绍新“三鹿”主打有机粗粮面、有机粗粮米等农产品，市场定位是高端人群，目前公司厂区规模大约1万平方米，员工有五六十人。杨向东介绍说：“为保障产品的纯天然品质，‘三鹿’有机粗粮面所有产品均采用100%纯有机原料，不添加任何添加剂、防腐剂等，甚至生产用水都是经过净化处理的纯净水，并实行全程控制，确保食品安全。”
杨向东透露，浙江三鹿正式推出有机粗粮产品的时间其实是2013年4月份。“最初定的产品上市时间是2013年4月28日，地点是杭州世纪联华超市。但是4月20日四川省雅安市发生了7级地震，所以我们就和超市商量延迟上市时间。4月21日我们向灾区捐献了1016箱有机粗粮面，价值达30多万元。”杨向东说。
中投顾问高级顾问刘建修认为，浙江三鹿选择有机食品作为切入口也许是个不错的出路。“当下消费者对健康格外关注，有机食品、粗粮食品的市场容量在不断扩大。江新华应该很渴望让‘三鹿’品牌进入象征着健康的有机市场，以分取一份蛋糕。”他表示，当下国内有机市场鱼龙混杂，“三鹿”以何种方式宣传自身并证明自身，是其获得市场的关键。
何训认为，把一个品牌的高知名度嫁接在另外一个领域的产品上，是企业品牌运作的一种方式，这种做法也值得其他没落品牌的接盘者借鉴。市场能否买账
据浙江三鹿方面透露，该产品已在浙江、上海的超市上市，公司也已开始向北京百盛购物中心的超市供货。“一包有机粗粮面200克左右，价格在15元至20元。”杨向东说。
法治周末记者走访了北京太阳宫百盛购物中心和复兴门百盛购物中心的超市，尚未发现三鹿有机粗粮面的身影。有关产品销售的详细数据，杨向东并未向法治周末记者透露。他告诉法治周末记者，为推广产品他们曾举行过试吃和促销活动，在浙江省农博会上，有很多回头客过来大量地购买。
“我们正在其他区域做市场推广，但由于目前产能尚有一定限制，所以短时间内不可能推广到全国。现在我们又引进了新的生产线，工人每天都在加班，希望能够满足产品上市的步伐。”杨向东说。一位尝试代理浙江三鹿有机粗粮的业内人士表示，目前浙江三鹿的产品销售模式不明确，他曾经跟浙江三鹿官方联系代理，但是对方有点含糊其词地告诉他：“销售暂时不会选择地区运作。”
“这是什么意思呢？也可能是他们只选择某个超市，然后打通该超市在各个城市的渠道。”这位尝试代理三鹿有机粗粮的业内人士说，从他的经验来看，浙江三鹿很有可能是因为刚刚起步，没有建成自己的销售团队，也有可能是碍于“三鹿”此前的名声不好，一开始很多经销商不敢跟其合作。“毕竟曾经是人人喊打的品牌，经销商一投资就是几十万元甚至上百万元，万一这个品牌现在还被记恨，那经销商就得等着亏本，谁也不敢随便下这个赌注。”前述尝试代理三鹿有机粗粮的业内人士说。
国内消费者又是如何看待此产品的呢？微博上的观点泾渭分明。有一些人属于“坚决不吃”派，比如微博用户“傅苏苏”说：“不吃主要是因为没好感，一看名字就想躲得远远的。”微博用户“小猪王子”也说：“不管是谁再用‘三鹿’商标卖什么食品，我都不会买，听了商标就害怕。”
不过，也有不少网友觉得，犯错的毕竟是人，不是商标，“好比隔壁老王骂过我，我以后凡是见着姓王的都躲着走，这未免太偏颇了吧”。微博用户“起床再谈理想”就表示：“出过问题的牌子还敢用回来，没点底气是不行的，只要做得好，应该给个机会。”何训认为：“如果浙江三鹿能加强产品质量管理，增强消费者的认识和自身的公信力，市场的认可度会非常高也非常快。但是，诚信和消费者认可是品牌价值的基础，在其品牌公信力受到致命冲击之后，新‘三鹿’想在食品领域重现当年品牌的辉煌，难度相当大。新‘三鹿’在品牌运作过程中需特别注意商标保护，因为这已经是一个受过重创的品牌了，如果由于商标保护不力，出现假冒伪劣等情况，会让这个公信力本已脆弱的品牌难以翻身。”
(法治周末)