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发表于 2014-1-13 16:29:00 |只看该作者 |倒序浏览

巨额广告费或拖垮汾酒一年市值蒸发250亿

网易 2014-01-08 20:26:25　来源: 中国经济网(北京)　

巨额广告费或拖垮汾酒一年市值蒸发250亿.jpg

李秋喜

中国经济网北京讯(记者臧允浩) 借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。时过境迁,与当年隐于烟雨尚需牧童指路的杏花村酒肆不同,如今的山西汾酒显然高调的多。

即便是在这个公认的酒业寒冬里,汾酒集团董事长李秋喜也在日前召开的经销商大会上高调断言“白酒行业将迎来市场经济的春天”。汾酒的春天策略不是防御,而是进攻,未来还将成为行业内的领跑者。

自李秋喜掌舵后,山西汾酒便重整旗鼓,高调进军白酒市场。先是2012年提前完成了100亿的销售目标,随后又趁热打铁提出了2015年实现200亿销售收入的目标。

在酒业的漫漫寒冬中,山西汾酒要用三年时间实现百亿销售收入的增长,这意味着,它平均每年至少要完成30多亿的目标。但临近年关,汾酒集团却颇为谨慎的宣布:2013年销售收入将突破121亿。另据媒体披露,2014年汾酒集团设定年销售收入目标也仅为140亿。就连一向高调的李秋喜也于近日转变态度,淡化200亿的销售目标,表示“不再以GDP论英雄”。

不过,有业内人士认为,山西汾酒之所以转变态度,甚至连董事长也对200亿的销售目标食言,更多是因为感受到了白酒行业的寒意,危巢之下焉有完卵?汾酒近期的业绩虽然表面还算漂亮,却暗藏隐忧。

这从山西汾酒近日公布的三季报上可窥见端倪,三季报显示汾酒实现营收53.05亿元,同比增加1.03%,但三季度末,山西汾酒预收款项却较期初下降75.05%。第三季度净利同比也下降约五成。而在二级市场上,山西汾酒的表现也是不尽如人意。10月28日,山西汾酒股价盘中跌破16.48元,创下近期新低。与一年前相比,市值已蒸发约250亿。

那么,李秋喜对于白酒行业迎来春天的断言,是否过分乐观了呢?对此,中国经济网记者试图联系山西汾酒,但截至发稿前,数次致电,均无人接听。

寒意逼近山西汾酒淡化200亿销售目标

2009年,历史悠久也沉寂已久的山西汾酒开始进入“李秋喜时代”,由此开启了山西汾酒的高增长之路。

2010年,李秋喜高调提出2015年实现100亿元的销售目标,当年汾酒集团的销售收入才30亿元,平均每年增长不过3亿元左右。但出乎意料的是,2012年11月6日,山西汾酒就提前三年实现了百亿目标。

随后,李秋喜又趁热打铁提出2015年实现200亿的销售目标,三年时间内,从100亿增长到200亿,这意味着山西汾酒平均每年至少要实现30多亿的销售收入增长。

眼下,2013年即将结束,汾酒集团的销售收入又如何呢?

12月25日,汾酒集团副总常建伟在广州透露,汾酒集团2013年销售收入将突破121亿。据悉,2014年汾酒集团设定年销售收入目标仅为140亿,这不禁让人怀疑此前李秋喜曾多次公开提到的“2015年实现销售收入200亿”的可操作性。

之所以做出这样的调整,汾酒集团董事长李秋喜的解释是,一方面是正确认识目前的行业形势;更重要的是十八届三中全会透露出来的信息对国企的考核不再将收入为第一要素,中央年度经济工作会议提出稳中求进、提高经济增长的质量与效益,“以后不再以GDP论英雄,那我就要把利润和企业规模放在更重要的位置。”

不过,有业内人士告诉中国经济网记者,一向高调的山西汾酒之所以会逐渐淡化200亿的销售目标,主要还是因为感受到了白酒业的寒意。“2014年,白酒业可能会更冷,虽然山西汾酒目前的业绩还是增长,却出现了增长下滑,暗含隐忧。因此,事事高调的汾酒也不得不理性看待白酒行业”。

10月22日,山西汾酒公布的三季报显示,今年1-9月,山西汾酒实现营业收入53.05亿元,同比增加1.03%,但就三季度数据来看,营收只有12.4亿元,同比下降13.59%,净利润2亿元,同比下滑56.24%。三季度末,山西汾酒预收款项为3.03亿元,较期初下降75.05%。

早在2012年,山西汾酒的多项财务数据就已显现下滑趋势。数据显示,山西汾酒在2012年前三个季度的净利润分别为4.93亿元、2.93亿元、4.66亿元,然而第四季度净利润却只有8393.5万元,净利下滑幅度高达81.61%。另外在2012年,山西汾酒的毛利率和预收账款增速双双创下了近五年来的新低。

在二级市场上,山西汾酒的表现也是不尽人意。10月28日,山西汾酒股价盘中跌破16.48元,创下近期新低。而恰恰是在一年前的同月,山西汾酒股价曾拿下46.62元的高位,一年时间内跌幅竟然高达65%,约250亿市值蒸发。此前,汾酒还曾被券商预测为2013年金股,但现在看来,已属熊股无疑。

高调背后巨额广告费或拖垮山西汾酒

李秋喜掌舵后,汾酒一改之前的低调,开始注重品牌宣传,不仅广泛宣传自己“中国酒魂”的口号,还为汾酒贴上了“国酒之源,清香之祖,文化之根”、“中国白酒产业的奠基者”的标签。

然而,在山西汾酒高调进军白酒市场背后,是其巨额的宣传费用。2013年三季报显示,山西汾酒1至9月"支付其他与经营活动有关的现金"一项高达9.5亿元,比去年1至9月增长61.68%,主要系广告及宣传费增加所致。

2012年汾酒的净利润13.27亿元,广告费支出为7.63亿元,同比涨幅达到了55.08%。这也意味着汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。而巧合的是,山西汾酒2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说,公司当年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。

而这样的事情在2011年就已上演。数据显示,山西汾酒2011年的广告费支出为4.92亿元,公司上一年的净利润为4.94亿元,也就是说山西汾酒2010年的净利润正好是下一年的广告费支出。

“广告宣传费对食品饮料行业必不可少,但对于山西汾酒这样的中档白酒企业来说,还是过于激进,给企业带来不小的成本,能否达到效果还需要市场检验。”一位白酒行业人士表示。

据了解,山西汾酒2012年在中央电视台等媒体投下大量广告,还进行了巨资冠名江苏卫视跨年演唱会等大手笔宣传。2013年11月11日,山西汾酒集团还全资收购山西中宇篮球俱乐部全部股权。

不过,山西汾酒将大量资金投入广告宣传的无底洞,或许也是无奈之举。

自2012年第四季度开始,面对产能过剩、塑化剂风波、中央狠刹“三公消费”之风等等诸般不利,许多白酒企业业绩步入低谷。多数对于白酒企业现状的分析认为,调整期还将延续。而在这场深度调整中,二三线名酒两头受压,受伤最深。高端白酒不断降价,日益挤压其高端产品的生存空间;此外部分二线品牌依赖政务消费,长期以来靠提价增加利润,由此在这场调整中缺乏回旋之力。在这种情况下,许多酒企便只能借助铺天盖地的广告宣传手段寻求突围。

而在当前白酒竞争日益激化的背景下,猛砸广告就能挽回市场和销量吗?对此,有业内人士提醒,若预期市场不能成为现实市场,巨额广告费必然会成为企业的沉重负担,除非是拥有巨大财力的企业,否则极有可能被拖垮。

除了高额的广告费用以外,山西汾酒为提振寒冬中的白酒市场,笼络经销商,也付出了高昂的代价。

长江证券日前对于山西汾酒的三季报研报指出,山西汾酒的管理费用和销售费用率出现大幅上升:公司单三季度销售费用率和管理费用率分别同比上涨 6.26%和 1.35%,也是年内最高水平。而造成这种上涨的主要原因系行业弱势下的返点返利。

在12月26日举行的山西汾酒经销商大会上,李秋喜更是表示,2014年汾酒将拿出近2亿元真金白银资金对经销商进行季度激励和年底奖励,以鼓励经销商完成目标任务。

接下来,如果白酒市场仍然不见转暖,山西汾酒付出的代价将更大。

骨牌效应汾酒召回门等丑闻加速白酒入冬

如今白酒市场上的阵阵寒风,其实是从2012年吹来的。

2012年可谓白酒行业的多事之秋,这一年,白酒行业就像触发了多米诺骨牌效应般,挨个出问题。连一向自诩为“中国酒魂”的山西汾酒也深陷“秘密召回门”。

2012年8月,有媒体披露,当年3月～4月流入市场的山西汾酒产品53度黄盖汾已实行“内部召回”,涉及产品大概有几百箱。

对于此次白酒召回的原因众说纷纭,莫衷一是。有说法称召回原因系更换新的塑料瓶盖生产线时,操作不慎导致瓶盖松动,顾客反映有泄漏的情况;但也有说法称,是因为在更换新的瓶盖生产线后,过滤用的活性炭流入酒中,导致部分白酒内有黑色漂浮物和白色浑浊物体。

不过,对于这次事件,可以确定的是,召回发生在6月初,涉及的产品是3、4月期间生产。换句话说,事发3个月后,公司才采取行动召回;而更令人气愤的是,召回发生两个月,公众才知道这个消息。

有业内人士认为,山西汾酒此次危机其实是一场公关危机,本来可能不是很严重的问题,却因为不能及时披露而背负了更多的质疑。“食品企业在面对此类事件时,为减小影响,往往低调处理,甚至秘密召回,而事实上,不透明反而引来更多猜测,企业应该建立安全机制和应急机制,并在紧急事件发生后,第一时间向消费者澄清事实。

汾酒召回门事发三个月后,酒鬼酒也出了问题。2012年11月19日,21世纪网发表《致命危机:酒鬼酒塑化剂超标260%》。随后,中国酒协发布声明,白酒产品中基本都含有塑化剂成分,最高2.32毫克/千克,最低0.495毫克/千克,平均0.537毫克/千克。11月21日,湖南省质监局向质检总局报告称,50度酒鬼酒样品中塑化剂最高检出值为1.04毫克/千克,而规定的最大残留量限定为0.3毫克/千克。

很快,塑化剂事件带来的负面影响如海啸般席卷整个白酒行业。2012年11月19日两市白酒股总市值共蒸发327.79亿元。截至2012年12月3日,卷入“塑化剂”风波的酒鬼酒连续四个跌停,并进而持续阴跌,对整个酿酒板块形成巨大冲击。其幅度之大,范围之广,远超预期。

自此,白酒业逐渐告别了十年的黄金期,步入行业寒冬。

本文来源：中国经济网作者：臧允浩

保存时间:2014/1/12
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