家电产品高价差时代面临终结

沙儿黄

2010/8/18/8:52来源：北京商报作者：孙聪颖

国产和外资家电品牌之间长期存在的高额价差时代正面临终结。今年以来，一向形象高端、价格高昂的外资家电，纷纷在彩电、洗衣机和高端冰箱等产品上开打价格战。业内人士普遍认为，是近年来国内家电企业研发实力增强、产品更新加速和价格优势明显等特点带来了市场份额的大幅增加，这迫使一直高高在上的外资品牌不得不放下身段。
    价差逐步缩小
    昨日，记者从奥维咨询获悉，截至8月8日，西门子、三星、LG多款三开门冰箱价格出现下降。尤其是西门子，连续5周降价，价格已经跌破5000元，接近国产品牌的价格。记者昨日在国美卖场注意到，内资品牌美的一款三开门冰箱价格为4699元，海尔的则为4680元。
    除了冰箱，外资品牌在其他产品上也早已开始使用降价的“杀手锏”。今年“五一”期间，三洋、三星和松下均有一两个型号滚筒洗衣机降价两成，西门子和LG降幅虽然相对较小，但最低价格也已降至3000元以下，大大缩小了与国产品牌同类产品的价格差。尽管这些企业的相关负责人当时对记者的表态是降价只是“五一”期间的促销行为，但中怡康公司研究总监彭煜指出，企业当然不愿意降价，但又不希望白白失掉市场份额，“五一”的降价行为实际上是在探市。
    彩电较之白电产品技术含量更高，加之存在技术壁垒，内外资企业同尺寸产品的价格差一直维持在千元以上，然而为了扩大中国市场的市场份额，今年二季度以来，外资彩电品牌在终端采取空前的降价举措，目前内外资彩电产品的价格差已经缩小到了200元左右。
    谁是价格鲇鱼
    一直以来，价格战都是各行各业竞争的主要武器，但在中国家电市场上，内资和外资品牌几乎始终保持着在低端和高端领域各自为战的状态，在中国消费者心目中也形成了固定思维：“外资的东西价格高质量好。”
    不过，进入2010年，这种局面发生了变化。内资品牌在技术研发上大力投入、加速更新产品品类并延续自己的低价优势，使不少消费者在选购产品时出现转向。以高端冰箱为例，2007年国产品牌的高端冰箱仅仅占到一成的份额，而去年这一比重达到35%。据业内人士介绍，由于外资企业在家电下乡中难以分羹，为保住市场份额，只得采取薄利多销的方式。
    另一方面，外资品牌频频曝出的召回问题也让令其高端形象大打折扣。去年，东芝液晶电视的“竖线门”将其推向风口浪尖、三星因对开门冰箱自爆事故而实施全球召回，LG也在今年初宣布召回105万台大容量滚筒洗衣机，而近期发生的松下召回风波更是明显拖累了其冰洗产品的销售。奥维咨询白电总监韩昱表示，接连曝出的外资品牌危机事件让消费者对其的性价比产生质疑，这也使得外资品牌不得不降价促销。
    不过，当内外资产品价差逐步缩小甚至归零之后，国产品牌还有多少优势可言呢?专家表示，外资企业不断降价，势必会蚕食国内企业的市场份额。以今年二季度外资彩电开打的价格战为例，国产品牌就是被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。韩昱也强调：“这场降价没有终点，不知道还会带动多少产品的降价，消费者将成为最大的受益者。”
    产品毛利之辨
然而，这样无止境地轮流降价又有多少企业能扛到底呢?去年三星、西门子等产品的三开门、对开门冰箱价格都在万元左右，而目前已经几乎降了一半，我们不禁要问，产品的毛利率到底有多高?
    韩昱向记者透露，国内企业高端冰箱产品的毛利都在35%左右，滚筒洗衣机的产品平均毛利率在40%-50%左右，外资的毛利空间则更高。因此即便现在降价，仍能维持至少20%的毛利。
    堤外损失堤内补，外资品牌也不会眼睁睁地看着毛利下降。帕勒咨询资深董事罗清启认为，西门子、松下等外资企业产品线很长，“他们可以通过更高端产品来弥补损失”。预计外资企业会给那些拥有核心技术专利的产品定出更高的价格，这样即使以后成了普众技术也不会亏本。而国内品牌若被拖入价格战，那些以中低端产品为主的企业，将受到更深程度的打击。