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标题: 央视广告：当招标成为一门技术 [打印本页]

作者: c小调 时间: 2010-11-17 08:50
标题: 央视广告：当招标成为一门技术
　　持续了17年的“央视招标”从2010年开始将不再是一枝独秀，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视，甚至河南卫视纷纷开始广告招标，对其优质栏目和节目以招标方式进行售卖，尽管形式和内容与央视招标不尽相同，但本质都是一样的：当稀缺的优质节目资源出现供不应求，就不得不采用招标的方式解决，以竞价方式获得最好的位置。
　　当广告招标成为一种惯常的销售手段，对招标的研究也就会成为一门行当和专业，需要用大量积累的数据和科学的分析以及多年积累的经验去探寻广告招标中的规律和密码，于是一些在招标过程中用专业化体系进行招标服务的公司就获得了更多机会。昌荣传播集团就是这样一家在央视招标领域根植多年的广告代理公司，在2011年的央视黄金资源招标中，昌荣传播集团十年来第9次获得代理公司中标额第一的称号。为此，《中国经营报》记者专访了昌荣传播集团副总裁赵一鹤，谈谈招标中的技巧和经验。
　　从数据中寻找规律
　　在央视招标的最初几年，参与招标的企业和广告公司更多是靠感觉和拍脑门，所以在那个年代才会出现所谓的天价的“标王”。但随着招标的持续发展，招标逐渐发展成为一门生意和专业的事情，如何能够以较合理的价格入围并中标，如何在现场竞标明标。这些看似热闹的背后其实有着更缜密的数据研究和策略思考。
　　赵一鹤觉得企业在参与央视招标前，首先要考虑的是预算，毕竟央视招标是一场豪门盛宴，没有实力的企业一般很难参与招标。招标的门槛一般都是几千万元以上，没有这个实力就不要来参与这个事情。另外，还要参照去年的招标数据，如果去年某个招标段位最低的价格是3000万元，那么今年如果决定去竞标的话，就要预算至少超过3000万元的额度，否则去了肯定很难中标成功。
　　招标的过程其实就是和其他企业竞争实力的过程，因此，在招标前一定要了解在自己参与的招标段中有哪些实力强劲的刚性需求客户，比如五粮液、脑白金、纳爱斯、娃哈哈等刚性需求客户，这些客户每年几乎是必投央视某个时段的，而且资金预算相对充裕。遇到这些“不差钱”的客户，实力稍弱的企业则要想好应对的策略。
　　经过这么多年的摸索和总结，昌荣传播集团把整个招标的过程归纳为“6 1”模式，以过往的数据分析为中心，同时对竞争环境、媒体变化、媒体政策、现场环境等因素进行分析，帮助客户制订出一套相对科学的竞标策略。
　　在竞标前的准备中，对历史数据和历史价格的研究是最重要的，因为央视的招标从总体来说，每年的增幅都是大致有规律可循的。了解往年每个时段的具体价格，甚至要搞清楚这些时段在当时竞标中的激烈程度和每次加价幅度，这样有利于判断今年的走势和行情。
　　此外，行业的竞争环境、媒体环境、广告政策也是重要的因素，比如今年央视新闻资源总体是上升的，跟新闻相关的一些广告位置就会更加抢手，争夺会比较激烈，预测价格上要适度的提高，增加相应的预算。当然还要考虑国家的相关政策，比如61号令和电视剧限播令，这些政策因素对实际的招标产生哪些影响都要考虑进去。
　　竞标现场需要经验积累
　　如今，央视招标已经进入第17个年头，招标已经成为一个很成熟的行当，参与招标的广告公司也进入一个寡头竞争的时代。一般而言，以昌荣传播为首的前三家广告代理公司每年的招标额就会占央视招标总招标额的50%以上，甚至在一定程度上会影响到整个央视招标的价格。
　　因此，这个领域出现了强者愈强，弱者愈弱的局面。大的招标代理公司一方面和央视保持多年的合作关系，熟悉央视的招标细节;一方面掌握着较多的客户资源，在招标的过程中用多个客户资源进行“集团作战”，合理统筹和分配这些资源，这样比带一个客户去单兵作战的公司优势大很多。相比之下，竞标后标的价格一般也要更低一些。
　　“有经验的招标公司除了在策划阶段，会给广告客户提供更为安全和科学的竞标方案，在招标现场一般也可以帮助客户做出更准确的判断和更多的应急预案。在招标现场，临时需要调整预案的情况很多，预算需要重新分配，这都需要经验和判断。”赵一鹤强调。
　　现场是决定最终能否取得竞标成功的最重要的因素，因此，在竞标现场需要进行充分准备，占据一个好位置显得尤为重要，这样不但可以让主拍人第一眼看到自己，也可以更方便的看到全场其他位置的出牌情况。
　　在招标现场，不但要和其他行业的企业竞争，更要和同行业的竞争企业直接比拼，这时候就需要在现场快速判断竞争对手是谁，一定要知道竞争对手的牌号，还要知道他们背后是什么企业，以及这些牌子背后有没有烟雾弹(有些企业为了防止自己的策略被发现而采用多牌号掩护策略)，还要知道这些企业是不是真心要投。
　　在竞标的过程中，最大的遗憾就是为了省钱而犹豫，竞标场面往往会比较激烈，这时只要竞标价格在认定的价位区间内，举牌一定要坚定。比如，当叫价经过几轮到了3000万元时，企业会有侥幸心理：或许他们不会加价了。一旦价格略微上升，就犹豫、思考，往往会加强竞标对手的信心，一念之间主拍人就落槌了。

转自：http://www.cb.com.cn/1634427/20101113/165846.html

作者: gzztitc 时间: 2010-11-17 10:50
当央视剖析社会上采购招标问题的时候，会很尖锐的提出：政府采购，只买贵的，不买对的？

当央视自己“招标”的时候，越是贵的越是价高的，越能中标……

俺不太明白，究竟是由于“手电筒只用来照人”；还是由于这种“招标”实际上不是国际惯例的招标，而是“拍卖”？？

作者: c小调 时间: 2010-11-17 11:37
以招标之名，行拍卖之实。[s:90]

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